Jak probíhá mystery shopping a proč je pro vás důležitější než recenze 

Mystery shopping není jen zábavná hra na špióny, kteří se drží hesla „hlavně nenápadně“.  Je to především důležitý nástroj pro zjištění kvality vašich či konkurenčních služeb.

Zdroj fotografie: Shutterstock

Pojďme se podívat, jak ho správně provést, aby vám přinesl užitečné informace. 

Co je mystery shopping? 

Jedná se o způsob, jak můžou firmy získat objektivní hodnocení svých služeb s cílem zlepšení zákaznické zkušenosti. Probíhá tak, že vyškolení lidé, takzvaní mystery shoppeři, navštěvují obchod, hotel, restauraci, cestovní kancelář nebo jiné zařízení se záměrem posoudit kvalitu služeb poskytovaných zaměstnanci. Jsou to tedy „nastrčení zákazníci“, kterým vlastně nejde o to, co si jdou koupit, ale sledují, jak celý nákupní proces probíhá.  

Druhy mystery shoppingu 

Většina z vás si asi v souvislosti s mystery shoppingem představí především tajnou výpravu do obchodu, kde pokládáte prodavačům záludné otázky a sledujete, jestli si u pokladny všimnou, že jste si pod bundu tajně schovali láhev vína. Dnes ale kromě retail mystery shoppingu přímo v kamenných obchodech můžete prozkoumávat i: 

• online nakupování a hodnotit fungování a uživatelskou přívětivost e-shopu, jak proběhlo doručení nebo jak dlouho trvalo vyřízení reklamace, 
• zákaznickou podporu na telefonu, od které chcete poradit nebo s ní vyřešit nějaký problém s objednávkou, 
• a nakupování u konkurence (v prodejně i online), kde sledujete, co jim jde lépe než vám a v čem se tedy můžete zlepšit. 

Jak vybrat mystery shoppera? 

Na tajný nákup byste neměli posílat jen tak někoho. Dotyčný by měl ideálně odpovídat vaší cílové skupině, a pokud je vaše zboží/služby pro velmi široké spektrum zákazníků, tak byste měli v nejlepším případě poslat nakupovat mystery shoppery různého věku i pohlaví, abyste měli přehled napříč všemi typy vašich zákazníků. Bohužel některé horší mystery shopping agentury často brigádně naberou skupinu studentů, kteří si potřebují přivydělat, ale ti pro vás nemusí být nutně relevantním vzorkem. Dejte si proto pozor na to, jakou agenturu vybíráte a dbejte na to, aby měla široký demografický profil svých mystery shopperů. 

Pokud je to možné, doporučujeme najmout profesionálního mystery shoppera, který má s tímto úkolem bohaté zkušenosti. Mystery shopperům pak můžete připravit (nebo ho připraví agentura) obecný scénář jako například: „Jdete nakoupit tlačítkový telefon pro vaši maminku, která se příliš nevyzná v technologiích a špatně vidí. Necháte si poradit od prodavače, jaký model by byl vhodný a zároveň se vešel do částky 1 500 korun. Všímejte si i jestli vám nabídne nějaké vhodné příslušenství, a pokud ne, zeptejte se na něj.“  

Jak mystery shopping probíhá? 

Různým mystery shopperům můžete připravit různé scénáře, abyste co nejlépe simulovali běžné zákazníky, kteří do obchodu chodí. Dalším krokem mystery shopppingu je vyplnění připravených dotazníků s hodnocením zákaznického zážitku. Ty by měly být pro všechny mystery shoppery stejné, abyste dosáhli konzistentních výsledků, plus byste jim měli nechat ještě i prostor pro další připomínky, které v dotazníku třeba nezazněly.  

Tato data jsou pro vás nejdůležitější. Pochvaly a dobrá hodnocení můžete předat zaměstnancům, kteří budou jistě rádi, že je jejich práce oceněná. Ale podstatné jsou pro vás především mezery, které ve svém zákaznickém servisu máte. Celý mystery shopping děláte především proto, abyste je odhalili a mohli tak být ještě lepší. 

Pokud provádíte mystery shopping u konkurence, tak je to přesně naopak – zajímá vás hlavně, v čem jsou dobří, a jestli nabízíte takový servis i vy. Nedostatky jsou pro vás ale samozřejmě také důležité, protože můžete zkontrolovat, jestli je náhodou nemáte také.  

Specifické případy mystery shoppingu 

Jak už jsme zmínili, nemusí se jednat jen o nákup v obchodě. Oblíbený je například mystery shopping v hotelu, kde je zákaznická zkušenost klíčová. Mystery shopping se pak zaměřuje na všechny aspekty pobytu – od rezervace a příjezdu, přes ubytování, stravování, ochotu personálu, vyřizování stížností, čistotu pokojů až po odjezd.  

Podobně tomu může být u mystery shoppingu v restauraci, kde se najatí zákazníci zaměřují na hodnocení kvality jídla, ochotu obsluhy, atmosféru nebo čistotu restaurace. Oblastí, kde můžete mystery shopping uplatnit, je spousta. 

Mystery shopping vs. recenze 

Možná si říkáte, na co vám je mystery shopping, když máte hromadu recenzí na Googlu, Heuréce, Mapách.cz a tak dále. Tato hodnocení jsou pro vás určitě také důležitá, ale nespornou výhodou mystery shoppingu je, že se jedná o hodnocení, které je objektivní a strukturované.  

U recenzí nevíte, jestli má zákazník už nějakou předchozí negativní zkušenost s podobným (nebo přímo vaším) podnikem, která ho ovlivňuje. Nevíte, jestli ve skutečnosti nezpůsoboval nějaké problémy on a teď jenom kope kolem sebe. Recenze se ani nikdy nezaměří na všechny aspekty, které vás v hodnocení zajímají. Jsou také většinou buď od velmi spokojených, nebo velmi nespokojených zákazníků, ti s neutrálním „oukej zážitkem“ vám ji obvykle nenechají, ale i tak jsou pro vás jejich postřehy stejně důležité. 

Měření zlepšení 

Díky strukturovanému dotazníku, který mystery shoppeři vyplňují, můžete měřit, jestli se zákaznická zkušenost zlepšila poté, co jste implementovali určité změny. Tento způsob vám tedy poskytuje mnohem konkrétnější data a umožňuje srovnání kvality v průběhu času.  

Mystery shopping je zkrátka velmi praktický pro každou firmu, která si cení zákaznické zkušenosti a chce ji neustále zlepšovat.